李宁关闭上千家门店 服装行业面临大调整

        国产体育品牌跑马圈地、数量取胜的发展模式已经难以为继,人工、租金成本的上升以及产品同质化的严重使得密集开店,规模化的边际效益变小甚至亏损。

        近日,李宁、安踏等企业先后爆出利润降低的消息,诸多品牌门店纷纷关闭,寒冬气息浓重。专家分析认为,经历了北京奥运会后的迅猛扩张和“粗放式”发展,国产体育品牌已进入深度调整阶段,整个行业将迎来一次重大调整。

       国产体育品牌遭遇寒冬

        有数据显示,多家国产体育服装企业出现零售网点减少、盈利能力下降等的迹象。今年上半年,李宁集团持续推进销售渠道变革,在新开248家店铺的基础上,对店铺进行了盈利评估,调整经营结构,关闭1200家低效门店,这一关店比例高达15%。截至6月30日,李宁常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺数量为7303家,比去年底减少952家。另外,安踏体育今年以来门店总数也减少了110家。

        记者在北京西单、王府井等商圈采访时发现,许多国产体育用品扎堆的商场里,经销商大都打出了降价促销的广告。然而,与人流密集的时尚品牌和国际体育品牌服装专卖店里人头攒动相比,体育品牌服装商场的店面显得相对冷清。

中投顾问轻工业研究员熊晓坤告诉记者,国产体育品牌跑马圈地、数量取胜的发展模式已经难以为继,人工、租金成本的上升以及产品同质化的严重使得密集开店,规模化的边际效益变小甚至亏损。

        疯狂扩张导致“营养不良”

        从国产体育品牌的发展轨迹可以看出,在过去短短几年时间里,国产体育品牌经历了一个“爆炸式”增长过程。2008年北京奥运会给中国体育品牌带来了前所未有的发展契机,借助消费者被激发起来的体育热情和商业赞助、广告营销以及之后的港股上市,许多体育品牌赢得了充足的资本,企业发展势头蒸蒸日上。

        在这一过程中,许多体育品牌在二、三线城市大量开设门店,一方面为港股上市提供“业绩”,同时也通过这种方式占领二、三线城市市场。

        2009年运动品牌李宁的收入规模超过运动用品巨头阿迪达斯,跃居中国体育用品市场第二名,与行业龙头耐克的差距也在逐渐缩小。

        “由于在迅速扩张过程当中不注重品牌特质的开发,导致了同质化竞争严重,现在过多的体育品牌门店扎堆,使得相互之间的竞争日趋白热化,这些门店当中也存在很多低效门店,经营和管理效益不佳。”网络营销专家姜云鹭说。

姜云鹭认为,体育品牌企业不仅面临同行业的同质化竞争压力,同时还受到休闲服饰的市场挤压。随着越来越多的时尚服装品牌出现,消费者有了更多的选择。实际上,在中国休闲服装品牌大量出现之前,国产体育品牌服装在一定程度上承担了部分休闲服饰的功能,现在休闲服装正逐渐分解运动品牌服装市场,加上电子商务的发展,很多低价格产品迎合了消费者的网购需求。

        深度调整期面临转型压力

        专家认为,要改变目前这种现状,企业首先应该明确自身定位,注重调整自身产品结构,增强产品特性。熊晓坤说,目前国产体育品牌面临着国内国际两个市场的双重压力,一方面,众多国内体育品牌“同室操戈”,竞争激烈;另一方面,诸如耐克、阿迪等国际运动品牌正通过低价策略,进军二、三线市场,给国产体育品牌造成巨大的压力。因此,国产品牌急需找准品牌定位,理清发展思路,调整产品的结构,通过提供具有个性化的产品来打响自己的品牌。

        其次,企业需要转变粗犷的发展模式,提升盈利能力。有专家指出,以李宁为代表的国产体育品牌的规模化扩张,大而不强的发展模式遭遇困境,体育品牌应该转变经营发展的战略。应放弃当前密集开店、数量取胜的粗犷发展模式;细分产品线, 通过渠道、营销、服务等多种措施,提升单店盈利能力,真正做到既大又强。

        第三,应当结合当下的电子商务特点,改进营销方式。姜云鹭建议在网络和新媒体迅猛发展的当下,企业应该注重对电子商务的有效利用,多渠道整合经营。电子商务可以减轻营销链上的投入,降低服装最终的交付成本,从而形成价格上的优势。

 

创建时间:2012-11-15 00:00